M-Market

Menlook, la boutique de mode masculine en ligne, s'inspire des techniques de vente des magasins physiques et les allie à la puissance du Web. Son fondateur, Marc Ménasé, détaille sa stratégie.

La fête est finie, lance Marc Ménasé, le président-fondateur de Meninvest. Sur Internet, le consommateur a gagné en maturité et les e-commerçants ne peuvent plus se contenter d'acheter des mots-clefs sponsorisés sur Google pour attirer les visiteurs. »

L'entrepreneur a lancé en 2010 Menlook.com, un site marchand de prêt-à-porter, chaussures et accessoires masculins. Aujourd'hui, ce dernier enregistre plus de 4 millions de visites par mois et le groupe espère réaliser cette année 100 millions d'euros de volume d'affaires.

Recréer de l'émotion en ligne

Pour attirer les internautes, le pure player au positionnement premium mise sur le contenu. L'entreprise dispose de son propre journal consacré au lifestyle masculin, « The Menlook Tribune ». Ce magazine papier trimestriel édité à 150.000 exemplaires est distribué gratuitement dans des clubs de sport, des lounges de compagnies aériennes ou des restaurants. « C'est beaucoup plus qu'un consumer magazine : nous abordons d'autres sujets que la mode et mettons en avant des produits que nous ne vendons pas », assure Marc Ménasé.

Une petite rédaction interne de cinq personnes gère ce média, aujourd'hui décliné sur Internet. « C'est une formidable arme anti-Amazon, s'enthousiasme le dirigeant. Son rôle est de créer de l'émotion en mettant en scène les produits et en racontant des histoires. Cela ne peut s'industrialiser. Pour vendre de la mode sur Internet, il faut redonner la sensation de toucher que le consommateur expérimente en magasin. » La publication de contenus permet de « prendre la parole de façon non mercantile, et donc plus légitime, sur les réseaux sociaux », explique le chef d'entreprise. Elle génère également de la visibilité sur les moteurs de recherche, grâce à l'optimisation du référencement naturel des textes, photos et vidéos.

Personnaliser l'expérience utilisateur

Pour Marc Ménasé, la personnalisation est l'enjeu fondamental de 2016. Principalement sur mobile. « Sur le téléphone, les marques ont peu de temps pour convaincre, constate-t-il. Notre stratégie s'inspire d'Amazon et de Netflix : il s'agit de créer, à chaque étage de la fusée, de l'interaction avec les clients et de mettre le paquet sur le marketing pour lui donner ce qu'il a envie de voir. » L'entrepreneur s'est ainsi aperçu que les articles moins chers, tels que les sous-vêtements ou les chaussettes, rencontraient un franc succès sur le mobile. Il s'en sert donc comme produits d'appel pour inciter les premières commandes.

Pour personnaliser ses sélections de produits et optimiser le merchandising du site, Menlook s'appuie sur le marketing prédictif. Il s'appuie sur les données des utilisateurs non identifiés, tels que les cookies et les croise avec des comportements et profils types prédéfinis, des algorithmes poussent ensuite le contenu le plus adapté à chaque internaute. Plus d'une centaine de critères régissent ainsi l'affichage du site. D'ici à la fin de l'année, la marque offrira à chacun une expérience totalement unique.

Pour s'assurer d'être toujours en phase avec les consommateurs, Menlook teste ses nouveautés sur un panel de 5.000 clients. « Nous leur proposons ainsi de construire la marque ensemble. Nous les sollicitons par mail environ tous les deux mois », commente Marc Ménasé.

Accompagner le consommateur

L'entreprise avance que le service est sa marque de fabrique. « Nous souhaitons remettre l'empathie au coeur de l'expérience client, du premier clic jusqu'à la livraison », confie le dirigeant. Fin 2014, la société avait lancé Georges, un service de stylistes privé qui permettait de se faire livrer une sélection d'articles à essayer chez soi sous 15 jours. L'entreprise s'appuie aujourd'hui sur ce même pôle de stylistes pour lutter contre l'abandon de panier. « Nous avons replacé un numéro de téléphone sous le bouton de mise au panier. Les pure players s'en servent rarement en avant-vente », explique Marc Ménasé. Résultat de l'expérience, un taux de transformation de plus de 10 %, avoisinant les taux courants en magasin et une augmentation du panier moyen de plus de 30 %.

Par Ariane Gaudefroy